中国代理商何以承受成长之痛节能

2020-11-20 新余装修公司

中国代理商何以承受“成长之痛”?

随着中国加入WTO以来对商业领域的开放,国外品牌商近年来纷纷与中国代理商“解约”。品牌直营店如雨后春笋般冒出,国外奢侈品在中国市场是否将告别“代理时代”?经历了“成长之痛”的中国代理商,经济寒冬中如何迎来“新生”? 苦苦耕耘前期市场近5年,正待开花结果之时,万宝龙中国代理商上海国瑞信(集团)有限公司突遭外资品牌商万宝龙“断供”,近5000万元的成本尚未收回,合作却戛然而止。 万宝龙并非个案。随着中国加入WTO以来对商业领域的开放,国外品牌商近年来纷纷与中国代理商“解约”。品牌直营店如雨后春笋般冒出,国外奢侈品在中国市场是否将告别“代理时代”?经历了“成长之痛”的中国代理商,经济寒冬中如何迎来“新生”? 开拓市场:代理商为人做嫁衣? 上世纪90年代初,随着中国经济的快速发展,外国奢侈品开始逐渐步入中国市场。但因当时宏观政策、市场准入等内外因素影响,外资奢侈品品牌商眼睁睁地望着中国市场这块巨型蛋糕,却难以下咽。 2002年,急于开拓中国市场的万宝龙有关方面找到国瑞信董事长朱兴宜商谈合作事宜,竭力鼓动其担任万宝龙中国内地市场的代理。当时,中国消费者对“万宝龙”还很陌生,品牌直接“杀”入中国市场风险巨大,谙熟中国市场运作的国瑞信成了万宝龙的合作对象。 2002年10月,国瑞信接受万宝龙香港公司委托,双方签订一纸未标有合作时间的无期限授权协议:“万宝龙太平洋有限公司现委托上海国瑞信钟表有限公司开发中国零售市场及售后跟进服务。”万宝龙中国独资公司亦于2005年7月1日在上海成立。 朱兴宜透露,为了大力开拓中国市场,手持无期限授权协议的国瑞信,前后共投入近5000万元包括开通重庆至南京、上海虹桥机场动车组。运营初期将每天开行25—30对动车,包括在香港、上海专门设立进出口贸易公司,打通万宝龙进入中国的通路,并在全国各地开设了30余家经销点和专卖店。目前,万宝龙的产品已占据中国100多家高端商场的柜台。 然而,好景不长。正当双方合作近5年、万宝龙逐渐被中国消费者接受、在中国市场的零售络基本成形之时,万宝龙以国瑞信未经授权开设部分零售门店等为由,用断货的方式单方面终止合同,收回授权,并对部分原属于国瑞信的经销商直接供货。 “自合作以来,万宝龙在中国的销售额每年呈直线上不仅仅拥有汽车升。国瑞信先期投入的近5000万元,预计2008年就可以全部收回并有盈利,但现在这个进程却被万宝龙强行阻断了。”朱兴宜说。 国瑞信代理律师、上海金茂律师事务所合伙人陈志清此前向万宝龙商业(中国)有限公司致律师函称,万宝龙此举为“肆意剥夺国瑞信公司作为合作伙伴应得的商业利益”。 万宝龙中国公司则称,未经万宝龙公司同意,国瑞信擅自设立销售点,违约在先,非法使用万宝龙的商标,侵犯了万宝龙的知识产权,故万宝龙决定停止对国瑞信供货。 面对这场突变,陈志清甚至打了个比方:这就好比面对一片从未开采过的矿山,前期投资高、风险大、困难多的勘探工作全由代理商承担,待勘探成功、开采线路铺设完毕,眼看马上将迎来丰厚产出时,代理商却被呵斥“住手”,并被告知“一切已与你无关”。 频遭抛弃:代理商遭遇“成长之痛” 业内人士指出,此前很长一段时期,因为不熟悉中国市场,多数外资品牌商选择与中国代理商合作以分摊风险,一批规模较大的民营外贸公司便成了奢侈品大品牌进入中国市场的先遣部队;2004年,中国遵照WTO承诺,将零售业向外资开放,制度壁垒破除,隐藏其后的是奢侈品牌商和代理商对于中国市场开发权力的博弈。金融危机影响下,这种博弈可能愈发加剧。 事实上,不乏案例予以印证。如英国男装品牌登喜路日前正收回温州、宁波、杭州地区的代理权,此外,被收回代理权的知名品牌还有杰尼亚、LOEWE等。甩掉代理商,奢侈品全面直营目前已从零星之势走向如火如荼。 2008年3月,进入中国市场30年的法国梦特娇公司开始逐步收回部分产品的代理权,并已于2007年在广州设立中国总部,对中国业务进行直接管理。 又如,2001年以来,中国已迅速成长为除日本之外阿玛尼亚洲最大的市场。然而2007年阿玛尼在中国成立了中国公司,同时宣布2008年在中国将开设50家直营店。 一位代理商透露,在目前利益格局之下,品牌商往往利用代理商的资本注入完成销售渠道铺建以及中国市场的拓展和品牌影响力的建立,同时原来过剩的产能在得到市场后有效释放;而“带资进场”的中国代理商们,则往往一开始就贸然合作,待若干年销售渠道铺建完成后,轻则拿到补偿走人,无法“无限期分享”,重则“狡兔死,走狗烹”,甚至在法律争执产生后,因为无战略和法律准备,游说能力不足,明显落于下风,“开放之利”最终尽入品牌商,而代理商则承担所有政策变化之风险。 中国商业协会钟表商分会秘书长张华对此表示担忧:近年来,一些大品牌纷纷单方面毁约,背弃了原有合作伙伴,给整个市场的健康发展带来冲击,规范双方合作迫在眉睫。 然而,面对掌控供货权的品牌商,代理商们似乎显得“先天不足”。如何破解其中难题,成为众多代理商“成长的烦恼”。 大浪淘沙:代理商须“苦练内功” 在全球奢侈品市场疲软之时,中国奢侈品市场却逆风而上,成为奢侈品商家们争相开发的“新大陆(行情论坛)”。 复旦大学管理学院市场营销助理教授卢晓博士透露,近年来,中国奢侈品消费市场年增长率在30%左右。目前,广义上的中国奢侈品消费已占全球销售额的15%左右。 “代理商追求的是短期利润最大化,品牌商则将珍视品牌形象视为生命。一旦以上关系处理不好,摩擦将随时产生。”卢晓说。 业界人士分析,从国内现状看,“分手”后的品牌商和代理方大多面临三种局面:要么代理商以另一种方式,如股份方式继续合作;要么品牌商给予一定补偿与代理商划清界限;极少数难以接受的局面是“品牌商直接断货,单方面终止合同,强行收回代理权”。 目前,奢侈品在中国的主要消费市场已经不再是像原来那样由京沪粤三地和发达省会城市组成,二线省会城市如长沙、成都、武汉等也纷纷进入品牌商的视野。有分析称,2015年中国奢侈品消费将占到全球奢侈品消费总量的29%,仅次于日本。 陈志清律师表示,最早期品牌商和代理商合作,签订的合同条款通常不够完备,由于两者地位的不平等,代理商为了取得大品牌的代理权,往往会接受很多不平等条款,到头来受伤的总是代理商。 上海大邦律师事务所合伙人斯伟江认为,由于在我国的司法实践中并不支持“预期利润”的诉讼请求,导致类似国瑞信这样的企业无法通过诉讼途径得到应有的司法援助。如果我国法院支持预期利润的诉求,那么就算企业遭遇“突袭”,此前付出的努力和艰辛依然可以得到适当的补偿。 卢晓表示,一方面,面对外商冲击,品牌代理商、分销商等须苦练内功,引入新的国际游戏规则和新理念,在追逐利益的同时重视对品牌文化的经营,以达到双赢;另一方面,奢侈品经营在中国尚处起步阶段,品牌商须适时适当引进专才,并适时加强人才培训,尽量做到科学管理。 来源:新华

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